百余年前，全球的農民們依舊延續著成千上萬年最為古老的農業耕種形式，靠天吃飯。

　　50多年前，美國賓州的第一口現代油井中噴涌而出的黑色液體改變了整個世界?？蒲腥藛T們發現，從石油中提煉出來的化學制劑，可以合成肥料，還可以殺死害蟲?；逝c農藥在農業生產中的應用開始迅速擴大，糧食、蔬菜產量的節節攀升令人欣喜不已。

　　30年前，人們發覺這些無機化合物在農業中的使用也成為了健康、環境的隱形殺手。加之近年來，食品安全問題頻發，人們對健康有了更高的追求與更多的擔憂。此時，一個既新且舊的產業開始興盛——有機農業，即不采用轉基因種子，不施化肥，不施化學農藥，不用激素催熟等一系列標準的新型農業。

　　這在全球都是一個極其小眾的產業，只服務不到5%的人群，但在中國，隨著中國食品安全惡性事件的頻發，人們的避害需求劇增，這既為有機農業打開了一個巨大的想象空間，丁磊、郭廣昌、柳傳志、王健林等大佬紛紛入駐，但與此同時，這也為很多投機分子提供了一個模糊空間，僅北京周邊就興起近一千家農場，使整個市場魚龍混雜。

　　 什么是真正的有機農業?有機農業究竟是一個可以大眾化、標準化的產業，還是一個小眾、手工的產業?有機農業在運營中遇到的最大難題是什么?

　　 正是帶著這些問題，幾天前，北大國家發展研究院的MBA/EMBA學員和校友(以下簡稱北大國發院MBA/EMBA)一同走進北京近郊的諾亞農場，將MBA/EMBA課堂搬到田間，通過實地調研和現場討論“解剖一只麻雀”，進而深刻分析一個新興產業真正的機遇與挑戰。

　　 由海歸到種菜專家

　　 當最傳統的農業變成了最前沿的有機農業，種菜的主角也不再是農民，而是企業家。北大國發院MBA/EMBA要調研的諾亞有機農場，他的主人朱迅就是一位不折不扣的“非農”人士。

　　 事實上，朱迅是一位標準的“海歸”，他早年在德國留學，主攻機電專業，歸國后成為一家德國公司的駐華首席代表，待遇優厚，堪稱一位典型的金領，非常在意家人的健康與生活的品質。

　　 當事業有成之后，國內頻發的食品安全問題給朱迅和周圍朋友的生活也帶來了很大的困擾，2011年，他聯合了兩位同學，決定讓家人和朋友們能重新吃上兒時的“無毒”蔬菜和肉品。

　　 在跟北大國發院MBA/EMBA的分享中，朱迅非常坦誠：“我的初衷，就是想為家人提供綠色的無害蔬菜，就跟朋友弄了兩三個大棚。后來發現大棚太少，菜品太單一，結果就越加越多。”

　　談起創業，朱迅很有上套的感覺，他笑著告訴北大國發院MBA/EMBA，他創業真是“玩著玩著，結果陷了進去”。

　　 雖然“陷了進去”，創業三年多來尚未實現盈利，但朱迅的成就依然可圈可點。

　　 諾亞有機位于北京平谷區馬昌營鎮。這三年多，公司成長非常迅速，大棚數從當初的二三個發展到如今的200多個，占地1500余畝。訂戶從零拓展，如今已經突破1000家，2013年銷售額有望突破2000萬元，成為北京市訂戶數最多的有機農莊之一，更是平谷的明星企業。以當前的成本測算，如果訂戶增加到1500個，整個農場就有希望達到盈虧平衡，而整個農場的生產能力已經足以供應2000戶以上。即便以過去三年每年300戶的拓展速度推算，諾亞有機的盈利也已經不再遙遠。

　　 說來也巧，就在北大國發院MBA/EMBA的調研之前不久，北京市委書記郭金龍在平谷調查，專門到諾亞有機參觀。

　　 朱迅說，他們現在不僅是平谷的明星企業，也是北京地區成長最迅速的有機農業品牌之一，但這并不是朱迅最驕傲的，他最驕傲的是真正弄明白了最難弄的產品難題。

　　 有機農業的產業鏈不同于傳統農業，其間包括了為農業生產做準備的科研、農資等前期產業部門，農作物種植、畜禽養殖等中間產業部門，以及農產品的加工、儲運、銷售等后期產業部門。而這些都是諾亞的創立者需要思考的。

　　 與很多人一創業就就琢磨著如何賣產品不同，深受德國嚴謹作風影響的朱迅始終將精力集中于產業鏈的前端——做產品。“就算公司最后以失敗告終，他也絕對不會像很多企業家一樣，突破產品質量的底線”，朱迅說，“做有機，就一定保證是真正有機的產品，絕不摻假”。

　　朱迅說，“做有機容易，要真正做到有機很難”。比如有機農業中的最重要標準之一就是有機農藥，而我國的有機農藥不是買來就能用的，必須先做測驗，因為很多廠商摻假。“哪怕他們只摻上5%的化學農藥，我們的有機承諾就形同虛設，對不起消費者，更坑害我們自己，一大棚蔬菜就得以超低的價格處理掉，連喂羊都不行。”

　　 也確保產品質量同樣困難的，還有確保產品的種類。朱迅告訴北大國發院MBA/EMBA，中國人的菜籃子與西方最大的不同就是品類特別豐富，一年四季都要幾十種蔬菜，而不是滿足于四五種。朱迅說，他們諾亞有機如今蔬菜種類擴展有50多種，不少客戶還是反映品種單一。

　　 而要保證這些品種的四季供應，而且穩定均衡地供應，大棚的現代化建設，溫度的調控，各種蔬菜“茬口”的安排就顯得格外重要。朱迅說，創業之初，他從來就沒想到過，蔬菜的生產很不均衡，同樣一棚西紅柿，高峰期產量能達到每天1000斤，而低谷時的平均產量可能下降到50斤，相差20倍，而客戶的需求是穩定的。為此，三年多來，朱迅不是蹲在地頭，就是不斷走訪農科院、山東壽光、歐美同業、韓國農場，尋求各種先進設施與方法的標準化與本土化，以確保各種“茬口”的安排妥當。

　　 北大國發院MBA/EMBA在實際調研中切身感受到，在200多個大棚里，一年四季都要保證50種左右蔬菜的平衡供應，確實不是一般的難題，因為名義的200多個大棚，還有近一半的大棚必須休耕養地“倒茬”。為了滿足1000戶人家四季常鮮的菜籃子，他們每年要安排近2000個“茬口”。

　　 經過三年多的自己琢磨與外出切磋，朱迅對病蟲害防治，茬口安排等已經頭頭是道。然而，解決了產品的生產問題只是完成了產業鏈的一半，真正的難題則在于如何營銷。

　　 從MBA課堂到田間

　　 德魯克曾經說“企業的基本功能是營銷和創新”。經過三年多的探索，諾亞有機農場與中國農業大學、北京市農林科學院、清華環境學院等高校以及科研單位合作，同時利用以色列、荷蘭等國的有機種植技術，結合實際，形成了一套能夠全年生產多種有機蔬菜的科學種植與管理體系，最終高標準地實現了無農藥、無化肥、無轉基因、無激素和蜜蜂自然授粉的天然蔬菜，其中的創新點不一而足。產品與創新，對于諾亞來說并不是最大的難題。

　　 難題在于營銷，這個產業鏈下半段的關鍵一環。而且這也是整個有機農業所面臨的問題。

　　 “我們不知道該怎么賣菜，曾經在報紙打過幾十萬的廣告，結果一個電話都沒有”。“我們曾經去高檔社區做推廣，結果是一筐一筐的送菜，卻沒收到什么訂戶。”談到營銷，朱迅一臉無奈。

　　諾亞最大的優勢是三位創始人都是理工出身，做事嚴謹，確保了產品質量。最大的劣勢也是三位創始人理工出身，不善言辭，不重推廣。營銷問題也成為當天的研討會的重點話題之一。

　　 在與到場調研的校友們研討中，朱迅表示，他們確實應該加強客戶的研究。“我們后來發現，所有的客戶，基本上都是口口相傳的，而且基本上都是來過我們農場，實地參觀和交流過的。”

　　 參與調研的北大國發院MBA/EMBA與媒體記者對諾亞的營銷進行了診斷，并提出了多種營銷策略。大家一致認為，客戶的信任度是決定銷量的最關鍵因素，因此，諾亞未來在營銷方面的奮斗方向，應當是邀請潛在客戶到現場體驗，將農產品的生產過程形象而直白地展示給客戶，使客戶建立對諾亞有機農場的信任感。通過讓潛在客戶與產品的直接“對話”，利用口碑宣傳來提升自己的知名度和市場銷量。

　　 一堂田間的MBA課之后，北大國發院的很多MBA/EMBA認為，MBA很多看似最前沿的管理，但未必適合最傳統的產業。

　　 以有機農業為例，雖然諾亞有機的生產設施，尤其是大棚與灌溉等設施建設上已經國內一流，但仍然無法改變農業“靠天吃飯”的根本難題。朱迅說，一場冰雹隨時可以把大棚擊穿，冬天加上連陰天足以讓蔬菜的產量下降50%，甚至更高。

　　 縱觀美國和歐洲領先的Whole Foods Market等企業，也都是從生產商起步，最終轉向有機產品的渠道商。朱迅笑著說，能一年四季保證50多種蔬菜穩定供應的有機農場，除了自己的諾亞有機，他還沒見過第二個。

　　 面對北大國發院的很多MBA/EMBA的連續發問，朱迅也坦陳，如果純粹從盈利的角度，他可以轉型有機產品的渠道商，也可以放棄四季多品類的供應，而轉向一兩種有機蔬菜的種植，這樣更容易通過規?；芾砉澕s成本和打開市場。但他并不想那么做，因為他最終想做的是一種四季豐盛、新鮮、有機的生活，而不僅僅是盈利。

　　 簡單說，朱迅希望自己成為一個高品質的生活家，而不僅僅是一個高富帥的企業家。但問題是，諾亞有機究竟會成為一個前沿產業中新型商業模式的先驅，還是先烈，還有待時間檢驗。